Vers une nouvelle ère de mode de consommation après le coronavirus ?
La Chine après le déconfinement
Aujourd’hui la moitié de l’humanité se retrouve confinée, à cause de l’épidémie de Covid-19. Les consommateurs du monde entier s’adaptent au nouvel environnement. Nous analysons ces nouvelles tendances observées depuis le début de l’épidémie.
Alors que nous nous en remettons à cette nouvelle réalité et que nous nous habituons à cette nouvelle situation, plusieurs questions sont à poser : Comment les comportements du consommateur et des commerçants pourront-ils s’adapter aux impacts du Covid-19 ? Les retailers doivent-t-ils s’attendre à des “dépenses de vengeance” pour compenser leurs pertes du premier semestre ?
Un basculement vers les achats en ligne :
« Nous avons constaté une émergence d’un nouvel environnement de vente au détail. Les consommateurs qui auraient pu hésiter à accepter les achats en ligne auparavant, les consommateurs de la génération plus âgée, ou les personnes qui hésitaient auparavant à acheter les produits frais en ligne, ont maintenant testé et connu les avantages de sorte qu’il est peu probable de revenir à leurs anciens modes de consommation. Ryan Zhou, Vice-Président CPG, Nielsen Connect Chine
En France, durant la deuxième semaine de confinement, le e-commerce et la livraison à domicile ont enregistré d’énormes gains, avec une croissance de 29 % et 72 %, respectivement, par rapport à la même période de l’année précédente.
Une progression trois fois plus forte pour le e-commerce
Selon le rapport de Nielsen, les achats en ligne sont ceux qui ont le plus progressé dans le secteur de la grande distribution.
Les supermarchés et hypermarchés physiques ont réalisé des résultats très positifs de +5.8%.
Cependant, le e-commerce a été encore plus dynamique que les magasins physiques, comme observé en Italie. Une partie des ménages a davantage eu recours aux commandes en ligne afin d’éviter les grandes surfaces et le contact avec les autres consommateurs. Ainsi la hausse des ventes de grande consommation a atteint +15.6% en e-commerce (drive + livraison à domicile).
Cette crise du Covid-19 pourrait donc bien accélérer le basculement de nombreux consommateurs vers un autre canal de distribution.
Attirés par le e-commerce afin d’éviter les contacts humains en magasins en cette période difficile, cette nouvelle clientèle pourrait être convaincue à l’usage par les autres avantages du e-commerce comme la praticité et le gain de temps.
“De ce fait, certaines habitudes d’achat de longue durée peuvent être modifiées de façon permanente.”
Une autre étude de “Content Square” a montré l’impact du Coronavirus sur le trafic en ligne vers les sites web par industrie ainsi que sur les transactions e-commerce des mêmes industries.
Nous remarquons sur les graphiques ci-dessous que les industries du tourisme, du luxe et de cosmétique par exemple ont vu leurs trafics et leurs transactions e-commerce diminuer, alors que la grande distribution, le secteur de Tech, le secteur de santé et celui de la banque et assurance ont vu leurs transactions grimper de (57%, 15%, 17%, 45%) respectivement durant la période du coronavirus.
Par conséquent, la maîtrise du canal en ligne devient plus que jamais indispensable pour les distributeurs.
Le virtuel en progression
Nous nous attendons à voir un autre basculement vers des alternatives virtuelles. En Chine, les ventes de voitures en ligne ont augmenté dans les premières semaines de la crise, malgré l’effondrement global des ventes de voitures.
De nombreuses réunions professionnelles ont été également organisées en ligne ainsi que des expositions ; tout comme de nombreux musées qui ont commencé à proposer une expérience en ligne en créant des salles virtuelles où les œuvres d’art sont montrées aux visiteurs virtuels. Le géant Alibaba de son côté organise des concerts sans rencontre.
Revenge spending ou conscious spending :
Bien que plusieurs régions dans le monde continuent de voir de nouveaux cas de COVID-19, ces pays peuvent se tourner vers la Chine pour obtenir des indicateurs des tendances d’achat après le Covid-19. 3 mois après après le début de l’épidémie, la Chine se progresse vers le déconfinement aujourd’hui. La vie commence lentement à revenir à la normale en Chine. Les restrictions de voyage commencent à se détendre, les gens retournent au travail, les usines et magasins rouvrent leurs portes également. Les commerçants mettent à niveau leur assortiment de produits pour répondre aux nouveaux besoins émergents des consommateurs, et tirent parti du e-commerce et des médias sociaux, ainsi que des tactiques promotionnelles, pour encourager les consommateurs à revenir à leurs habitudes d’achat normales.
Comme plus de personnes ont commencé à reprendre leurs activités, un terme est devenu souvent discuté dans les médias, c’est les "dépenses de vengeance".
L’expression “Dépenses de vengeance” décrit comment les consommateurs affamés du shopping se surcompenseront en faisant beaucoup plus d’achats que la normale après le confinement. Certaines marques de luxe ont déjà connu une légère augmentation de leurs ventes, mais combien peuvent-elles compter sur ces dépenses ?
Les images du weekend dernier du Parc naturel Chinois, pris d’assaut par des touristes, nous ont montré un des exemples de la résilience des consommateurs Chinois et leur envie de reprendre la vie normale. Après des mois de confinement, ils ont envie de respirer l’air pur de la montagne et de se sentir libre.
Cependant, il est en effet peu probable que les dépenses de vengeance compenseront toutes les ventes perdues. Selon l’enquête menée par Boston Consulting Group et Sanford C. Bernstein. L’épidémie est susceptible de diminuer les ventes d’au moins 40 milliards d’euros en 2020.
Contrairement aux dépenses de vengeance, les recherches récentes qui ont été menées auprès des consommateurs Chinois ont montré une augmentation significative des achats conscients, signalant aux marques de luxe qu’ils ne peuvent pas simplement parier sur les « dépenses de vengeance » pour la récupération.
Selon le dernier rapport du groupe de conseil en communications Ruder Finn, 82% de plus de 800 consommateurs interrogés le mois dernier, avec un revenu familial annuel de plus d’un million de RMB et âgés entre 36 et 45 ans, pensent que le Coronavirus a un impact négatif sur l’économie Chinoise. Ils envisagent donc de réduire leurs dépenses dans les bijoux, les sacs à main et des produits de beauté, mais ont montré plus de volonté de dépenser sur les voyages, la gastronomie, et les accessoires de luxe en cuir.
L’enquête a montré également que cette expérience difficile a conduit les consommateurs à adopter des comportements de dépense conscients qui vont du choix de marques durables jusqu’à l’économie de l’argent pour la retraite.
L’enquête a montré également que cette expérience difficile a conduit les consommateurs à adopter des comportements de dépense conscients qui vont du choix de marques durables jusqu’à l’économie de l’argent pour la retraite.
Ces comportements varient, cependant, légèrement selon l’âge et le rang de la ville, offrant de nouvelles opportunités pour les marques.
Une enquête menée par la banque d’investissement Chinoise China Renaissance auprès de plus de 1 000 consommateurs au cours des trois dernières semaines a montré que les consommateurs des villes de premier et de deuxième rang étaient plus disposés à épargner afin d’acheter une maison, une voiture ou une assurance, tandis que les consommateurs des villes de quatrième rang étaient les moins susceptibles d’épargner. En outre, les personnes âgées de 18 à 35 ans songeaient à resserrer leur budget, tandis que les personnes de plus de 45 ans, ainsi que les étudiants, ont montré leur intention de dépenser plus.
Maintenant, plus que jamais, les marques devront être préparées. Elles auront l’occasion de se repositionner, et surtout, de commencer à se transformer face à une nouvelle ère d’expérience client. Et sans aucun doute, ils devront également devenir plus connectés et plus disposés à mettre la créativité, l’innovation et l’expérience client au service des consommateurs. Elles devraient également apprendre à établir des relations avec les consommateurs à l’ère du « Post-Coronavirus ».
Sources :
https://www.criteo.com/insights/coronavirus-consumer-trends
https://www.nielsen.com/us/en/insights/article/2020/covid-19-tracking-the-impact-on-fmcg-and-retail
https://contentsquare.com/blog/articles-and-research/coronavirus-impact-on-online-behavior-update-3/
https://jingdaily.com/can-revenge-spending-save-luxury-in-china/
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