Etude de cas : l’art du buzz sur WeChat
Une campagne WeChat orchestrée par l’influenceur web “New World” 新世相 Xin shi xiang a récemment fait le buzz avant d’être censurée par WeChat. Quels sont les risques du marketing viral sur WeChat ? Quels sont les enseignements à tirer de ce bad buzz ? Quelle stratégie adopter pour votre propre campagne ?
L’étude de cas de la campagne New World
New World, qui cible principalement les millenials, est un compte très suivi sur WeChat. Relations amoureuses, argent, ou encore maladies mentales, les sujets traités par New World sont généralement des sujets sociétaux en tout genre. Le compte a déjà été bloqué auparavant pour avoir publié des contenus dont les sujets étaient assez sensibles, mais a depuis regagné plus de 2 millions de followers en seulement un an. Cette impressionnante croissance a permis le fondateur de bénéficier d’une légitimité et ainsi de créer ses cours de marketing en ligne, monnayant une certaine somme.
Créer un sentiment d’urgence en faisant monter les prix
Les blogueurs de New World ont mis au point une stratégie d’urgence de l’offre et de la demande. Le prix du cours de marketing a débuté à 9.9 RMB et a augmenté de 5 RMB après chaque 10 000 achats. Cela a créée un effet d’urgence, ce qui a mené les utilisateurs à acheter rapidement un billet pour assister au cours, avant que le prix du cours augmente encore plus.
Impliquer les utilisateurs dans le partage des revenus
La liste des top vendeurs en seulement 24h
Les utilisateurs peuvent générer un poster personnalisé et le partager sur les réseaux sociaux. Ces derniers reçoivent ensuite 40% de commission sur les achats de leurs amis. Si ces amis réussissent à vendre eux mêmes un cours à leur amis, le promoteur initial reçoit 10% de la transaction. Dans le but d’encourager encore plus leurs followers, New World a partagé également un tableau des meilleurs vendeurs de la campagne. Ces stratagèmes, assez courants en Chine sont souvent bloqués pour soupçons de ventes pyramidales.
Une stratégie kamikaze assumée
Déjà banni une fois par WeChat et conscient que cette nouvelle campagne lui vaudrait sûrement une nouvelle sanction, New World a utilisé un autre compte pour faire circuler cette campagne. Le compte fût en effet bloqué, mais New World a préservé ses 2 millions de followers sur son compte principal. Une stratégie risquée mais finalement payante !
Ici, le compte utilisé pour la campagne a été bloquée, un message d’erreur y est indiqué : “Echec d’envoi, il est un impossible d’envoyer des messages à ce compte car il n’a pas respecter les règles d’utilisations de la plateforme”
Les résultats de la campagne
En seulement 24h, cette campagne virale a obtenu des résultats impressionnants. Le prix de la formation a augmenté de 54,9 Yuan, ce qui signifie que 90 000 cours ont été vendus en une seule journée. La campagne a généré plus de 2,6 millions de Yuan, soit plus de 335,000€. Les meilleurs vendeurs ont gagné plus de 16 000 Yuan, ce qui est équivaut à plus de 2000€ pour une seule personne et en 24h. Même si cette campagne a voulu à son initiateur le blocage d’un compte officiel certifié, le jeu en valait la chandelle.
Comment adopter une stratégie virale sur WeChat
Pour que votre campagne marketing devienne virale sur WeChat, il faut respecter des règles très strictes. Tout d’abord, toute tentative d’achat de followers (que ce soit en avantage financier, en nature ou autre) contre des likes, des partages, etc, est interdit. Il est aussi interdit d’user tout vocabulaire lié à la viralité, tel que le mot “partager” (分享) sur les campagnes HTML. Tencent a mis en place des bots qui détecte les mot-clefs interdits, et les censure dès notification.
Il y a néanmoins des exceptions à ces règles. Les entreprises, comme le e-commerce Pinduoduo, filiale du groupe Tencent, bénéficient d’un traitement plus favorable. En effet, ces entreprises semblent ne pas souffrir de sanctions de la part de WeChat. Pour exemple, au lancement de son application, Pinduoduo a fait gagner des produits gratuits et des coupons à chaque personne qui téléchargeait le sésame et a même obtenu le droit de promouvoir cette offre sur WeChat.
1,4% des articles sur WeChat sont supprimés dans les 3 jours après publication. 87.9% par celui qui a publié, et 12.1% par WeChat (pour cause de partage de contenu dit incitatif). C’est en tout 0.17% des articles de WeChat qui sont supprimés pour contenu illicite. Il s’agit d’un petit pourcentage certes, mais ce chiffre n’est pas insignifiant non plus.
Viral marketing, to use or not to use
Afin de créer du marketing viral, il est recommandé de ne pas publier de contenus incitatifs, car ces derniers sont strictement interdits par les modalités d’utilisation de Tencent. Dès lors, lorsque vous enfreignez ces règles, les répercussions et éventuelles sanctions de WeChat sont imprévisibles.
De plus, la vente multiniveau peut aussi être punie non seulement par Tencent, mais surtout par la loi. Cette dernière n’autorise effectivement que 3 niveaux de partage de revenu multiniveau. Autrement, la loi considère que cela s’apparente à de la vente pyramidale, ce qui est rigoureusement interdit en Chine.
Il n’est donc pas conseillé aux grandes (et moins grandes) marques de se lancer dans ce genre de campagne. Pour les startups agiles à la visibilité moindre, ce genre de campagne se tente. En observant attentivement ce que les autres sociétés chinoises entreprennent, il est possible de créer des campagnes virales sans voir son compte bloqué en organisant par exemple des concours ou encore en incitant votre communauté à témoigner. Toutefois, la meilleure stratégie sur le long terme reste de proposer des produits et des contenus de qualité pour que votre coeur de cible se retrouve naturellement dans votre compte WeChat. Une stratégie de ce genre apportera toujours des résultats à qui saura se montrer patient…
