Post-Covid: Les nouvelles tendances d'achat des consommateurs Chinois

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Quelles sont les nouvelles tendances de consommation post-Covid en Chine? Quels produits achètent les consommateurs Chinois une fois sortis du confinement?  Quels sont les nouveaux canaux d’achat? 

Alors que la réouverture des bars et restaurants se fait progressivement dans plusieurs pays, la Chine est quant à elle bien en avance par rapport au reste du monde. La Chine a déclaré ne recenser plus aucun cas de Covid-19 soulignant la fin de la deuxième vague sur son territoire. De fait, les nouvelles tendances d’achat des clients Chinois peuvent donner un aperçu de ce à quoi les autres pays peuvent s’attendre à la fin de la pandémie. 

Il est clair que pendant le confinement, les Chinois ont changé leur mode de consommation et adoptent de nouvelles habitudes. 

Sachant que le confinement ait duré quelques mois, ceci s’avère une durée suffisante pour que les nouvelles tendances soient ancrées dans l’esprit du consommateur. Certaines habitudes de consommation ont donc bien persisté.

De nouvelles préférences des canaux d’achats

Une tendance qui a émergé de la crise sanitaire est l’accélération de la vente en ligne, qui a bénéficié à la fois de la fermeture des magasins, et de la volonté apparente des Chinois, craignant la propagation du Coronavirus, à minimiser au maximum les interactions humaines. Ainsi, selon une étude réalisée par McKinsey, les visites sur les sites en ligne ont augmenté de 15% par rapport à l’avant crise. Cela a poussé même les personnes nées avant les années 50 à se familiariser avec l’achat en ligne et l’utilisation des outils internet afin d’éviter les magasins physiques beaucoup fréquentés.

De plus, alors que plusieurs pénuries ont sévi en Chine, les consommateurs ont été plus disposés à rompre avec leurs anciennes habitudes, à essayer de nouveaux canaux d’achats et à tester de nouvelles marques. Ainsi, un sondage réalisé par le cabinet Oliver Wyman Consulting a révélé que 32% des consommateurs Chinois ont effectué plus d’achats via les médias sociaux, plus précisément, à travers le live streaming depuis le début de la crise. 9% de ces consommateurs ont utilisé les réseaux sociaux comme canal d’achat pour la première fois. 

Redéfinition des priorités des Chinois, une diminution des achats de luxe?

Selon des études réalisées par McKinsey, Bain, Deloitte, Secoo, etc sur les consommateurs Chinois, ces derniers se sont avérés être les plus grands consommateurs du luxe au monde. Selon McKinsey, la part des consommateurs Chinois dans la consommation globale du luxe aurait atteint en 2025, 44% de la consommation mondiale du luxe. Cependant, la crise sanitaire a fortement incité les Chinois à redéfinir leurs besoins et à recentrer leurs achats sur les biens essentiels. Au lieu des “dépenses de vengeance”, les Chinois ont décidé d’opter pour les “dépenses de conscience”. 

D’après les chiffres communiqués par les deux géants Chinois de la vente, JD.com et Suning, les effets se sont aussitôt fait ressentir. Alors que la vente de produits non indispensables tels que les télévisions et les réfrigérateurs connait toujours un fort déclin, la part des ventes d’articles désormais essentiels tels que les produits désinfectants a largement augmenté. D’autre part, un article publié par Jing Daily a également souligné l’augmentation de la vente de biens et services permettant la réduction des contacts humains tels que le vélo ou encore l’hoverboard. En outre, une étude menée par le cabinet de conseil McKinsey, a montré que, bien que 80% des magasins de vêtements aient rouvert, leur fréquentation reste toutefois de 40 à 50% plus faible qu’avant la crise sanitaire du Covid-19. Il en est de même pour les grands magasins ainsi que les commerçants de produits de beauté. Les magasins de denrées alimentaires et de médicaments ont quant à eux connu une forte augmentation de leurs ventes.

L’e-learning en forte croissance en Chine

Le secteur de l’éducation en Chine a été affecté par la pandémie, suscitant une attention et une discussion considérable. Tous les établissements d’enseignement, les écoles publiques ou privées, ont soit retardé leur reprise, soit opté pour l’e-learning. Par conséquent, le nombre de téléchargements d’applications d’e-learning ont grimpé de 5 à 30 fois le nombre observé avant la propagation du Coronavirus.

Le ministère de l’Éducation Chinois a lancé une initiative pour s’assurer que les cours ne sont pas interrompus et encourager toutes les écoles à se lancer dans les plateformes d’e-learning pour continuer à assurer les cours. Cette pratique d’e-learning s’est propagée dans le monde entier et non seulement la Chine.

Des habitudes alimentaires plus “saines” chez toutes les tranches d’âge

La Chine témoigne également l’avènement de nouvelles tendances de consommation alimentaire post-covid. La crise sanitaire a mis l’accent sur l’importance d’une bonne hygiène de vie pour rester en bonne santé et éviter la contraction du virus. Ainsi, les Chinois se sont par exemple davantage tournés vers des choix de denrées alimentaires plus saines : la demande en légumes frais, en viande et en oeufs a alors augmenté de 25 à 30% selon l’étude précédemment citée et réalisée par McKinsey. Toutefois, ce nouveau choix de mode de consommation s’est également fait ressentir, selon les chiffres de JD.com, dans le secteur d’équipements de sport avec une large augmentation de la demande en vélos elliptiques, en tapis de course ou encore en rameurs. 

Une économie centrée autour du “fait maison” 

La tendance du « fait maison » s’est également dessinée pendant le confinement et semble persister post-covid. Selon l’opinion commune, il apparaît plus sûr de préparer soi-même ses repas afin d’éviter la propagation du Coronavirus. Privilégier le fait maison permettra également de booster le système immunitaire. Ainsi les plats tout-préparés ont été rapidement délaissés. De même, la vente d’équipements de cuisine a connu une croissance significative. D’après un sondage réalisé par Oliver Wyman Consulting, 80% des Chinois questionnés ont déclaré avoir changé leurs habitudes alimentaires en consommant des repas plus sains. De plus, le site de vidéos en streaming Bilibili a soutenu qu’il y avait un regain d’intérêt pour tous les contenus liés à la cuisine. 

En conclusion, les tendances des consommateurs Chinois sont en cours de transition depuis le confinement, au lieu des produits du luxe et de beauté, les produits essentiels sont en tête de classement dans les listes d’achat en Chine. Une alimentation saine à base de fruits et légumes frais est privilégiée. Les repas fait-maison sont désormais préférés. Le contenu en ligne et les produits liés à la cuisine sont les plus populaires. Les produits de sport sont beaucoup plus demandés. L’e-learning est en forte croissance. Et finalement, les réseaux sociaux sont devenus un des canaux principaux d’achat et de vente en Chine.

Les enseignes / marques ont intérêt à revoir leurs stratégies afin de s’adapter aux nouvelles tendances qui deviendront bientôt un style de vie non seulement en Chine mais aussi au niveau international. Les marques préférées des consommateurs Chinois seront celles qui mettent en avant les valeurs du bien-être et qui sont présentes dans les canaux digitaux de leurs cibles.

Sources:

https://www.brinknews.com/online-education-companies-in-china-see-a-huge-spike-in-demand-caused-by-covid-19/